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書名:滾動吧,品牌TW
作者:邱志聖
教授

()作者簡介

邱志聖教授在台灣行銷界的學術地位,己有執牛耳的首席之稱。若論管理學之於許士軍教授,策略之於司徒達賢教授,邱志聖教授幾可為行銷之代名詞。

教授之前所著的<策略行銷分析>一書,是國內極為少見,以交易成本角度來導入行銷概念的書籍。在政大商學院研究所中,邱教授的「行銷研究」一課,己經到車水馬龍的地步,其所編著的<行銷研究>一書,也己經成為MBA必讀的聖經。
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這次邱教授擴大層面,從台灣品牌的行銷著眼,對現今極欲轉型的台灣企業,實有直接的助益。<滾動吧,品牌!>更難能可貴的從台灣企業為例,除了大型企業外,更試圖為台灣中小企業,尋求品牌生存建立之道。對現今商務人士來說,<滾動吧,品牌!>絕對是商場必讀之書。

()自我介紹 XD

小弟我畢業後在電子IC業工作六年有餘,擔任PM一職。身為一個MBA,總是想著管理品牌之路。

在偶然的機會下,轉換跑道於消費性商品產業(FMCG)。該公司的主力商品在台灣的市佔率第一名,也在越南賣的非常好。近來又轉換於小有名氣的終端電子消費性產品,而該公司也正好有擴大規模的打算。

在經歷過以上的職位,對台灣廠商於品牌建立一直,算是勉強入門。所以在看完<滾動吧,品牌!>一書時,心中一股衝動,馬上提筆推薦給大家。

()評析

本書最難能可貴的,就是整合了台灣各國際品牌的故事,並且用一套理論來貫穿,讓商務人士有一個明確的架構,可供未來擴展業務時作參考。

還記得讀MBA時,往往都是讀一些國外的案例。可口可樂、P&G、聯合利華、雀巢等等,往往都是消費性的國外大廠。品牌往往是由上而下,有許多行銷廣告預算。但是一進入台灣業界,發現到絕大多數的公司,根本不是這麼一回事。

台灣雖然也有國際性品牌,但是往往在各個傳記之中,少有整合之作。邱教授的<滾動吧,品牌!>,難能可貴的整合各個成功的案例,配上台灣產業的獨特性,在實務上非常有可看性。

台灣的母國市場實在太小,而且發展太慢,實在難以有消費性產品(FMCG)的國際性品牌產生。台灣的國際性品牌,往往是以電子業居多。這類型的產品,通常先以技術領先以建立口碑,最後再夾其技術優勢而建立品牌。

在台灣建立國際品牌的過程中,如何以小博大,對抗國際既存的大廠,邱教授有深刻的描述與實務上的建議。像是高階音響的喇叭公司:雅瑟音響,透過極少的行銷成本,建立起國際知名的品牌。

教授在分析台灣廠商時,所探討出來的限制,與我在實務界遇到的問題,完全的印證。這三大先天限制為:母國市場、文化(品味)與資金預算。

母國市場絕對具有絕大的關鍵。這在成本的控制上,往往具有極大的影響。若是以大陸為基本,某電子商品一次下單可以5,000支以上。但是在台灣可能三個月才能賣1,000支。這在對廠商的議價能力上,完全不能相比。

文化,也就是品味,更是品牌的重點中的重點。一個母國市場具有良好的行形象時,對品牌的建立絕對有正面的幫助。尤其是在FMCG、甚至化妝品市場影響更大。簡單來說,有誰會用肯亞的口紅呢?

像是書中正新橡膠,是透過己在美國建立的「瑪吉斯」品牌而打進入日本。若是以台灣的名義,將很難打入大和民族。趨勢科技也是夾著INTEL的名稱,能才夠在日本立足。

資金預算,更是台灣廠商的致命傷。舉個正面的例子,曾任職的某公司進軍越南時,可以在一個賣場中,顧用三個工作人員,來整理公司的產品,讓貨架保持整齊美觀。這在台灣或是美國,絕對不可能發生的事情。用台幣來打越南幣,就是有這個好處。

回過頭來,凡是需要「廣告」的產業,台灣品牌在台灣幾乎都失手。化妝品是最明顯的例子,用歐元來打台幣的戰爭,對法國公司僅是小小的預算,可能在台商眼中己是天文數字。最近台灣人比較有錢,才有台塑、台鹽生技的出現。

教授非常清楚的頗析上述三個先天限制,透過其行銷架構,配合台灣的成功案例,讓台灣的大中小企業,均能夠找到在國際上揚名立萬的方法。

在我看書之時,每每想到曾經有過的各種經歷,互相映證,只覺得<滾動吧,品牌!>真為一部不可多得的好書。

本書的缺點,誠如序言中李吉仁教授所言,失敗個案實在太少。像是書中僅有普騰一例,還有另一服飾案例(還沒有名字,我猜是 皮爾卡登),至為可惜。既為學述研究,希望邱教授不要怕得罪人,該寫的還是要寫出來,哈哈。

()結論

<滾動吧,品牌!>這部書,若是能在我研究所時出的話,相信必定能夠給我有更多的感觸與實用機會。我將<滾動吧,品牌!>一書,推薦給所有的商務人士。這本書,絕對值得讓您花上一個下午的咖啡時間來欣賞!!

 

 

 

 

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